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数据衡量体验,体验驱动增长

分会场:  产品创新/体验设计/运营增长

 

案例来源 :

案例讲师

冯伟伦

滴滴出行 体验战略负责人

先后负责过滴滴出行体验战略、体验架构、全球化客户体系、体验企业文化。期间,为大中华区40+个不同业务以及全球多个区域十几个国家设计并落地以NPS为核心的客户体验战略和体系。此外在行业上,主导的领先前沿项目也被华尔街邮报、贝恩商业评论媒体收录报道。

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案例简述

 

今天越来越多的企业在客户体验作为战略核心重点投入,但体验是客户主观模糊感受,并且千人千面,很难衡量和管理。目前行业最先进体验体系就是净推荐体系(NPS),是一个基于调研系统性可量化的识别客户对企业印象,并不停推动业务优化。此外,一个衡量体系、一个数值,仅仅是一个企业机构关注客户,注重用户价值的开始。后续配合一系列的客户体验方向的管理优化升级转型等解决方案,实现这样的全流程才能帮助企业形成以客户为中心意识和制度,带来健康良性利润和增长。

 

案例目标

 

客户体验是客户对一款产品和服务产生主观感受,不同的客户可能对同样的产品和服务有完全不同的体验。如何形成一个体系,能够准确而又客观的衡量体验、因素拆分,从而指导产品和服务的流程优化、实验改进测试闭环,甚至影响企业战略与商业模式的调整,变得尤为重要。通过这个案例,解读了验证有效的企业体验管理体系。

 

成功(或教训)要点

 

1)首先关注客户体验需要是一个整个业务整个公司需要关注重视的

2)找到一个或者几个相对通用并且客观的指标,基于这个指标或者指标组合来搭建体验衡量体系

)以NPS为例,没有最好的体系,只有最合适的体系。不同的商业模式,不同的业务发展生命周期,都需要制定独立且动态可调整的体验指标衡量体系。体验指标数据有强烈的业务指导性,用通用笼统的体系的产出指导业务发展是有风险的

4)客户的单个反馈和建议可以用来做业务优化的参考,但需要慎重,不以单点建议做决策。需要结合体验体系,通过测试,全局最优最重要

 

案例ROI分析

 

随着NPS体系的在各个业务的铺设和普及,不仅业务可以基于这个体系,业务找到自己的优劣势做出相应的优化,还能准确识别出本品和竞品的客户视角差异,辅助企业战略决策。数据上,长期监控和优化,不同业务的体验提升度有达到40%以上。

 

案例启示

 

良好的客户体验为企业带来的利润才是良性利润,所以体验需要可衡量、可监控、成体系、能比较。不同的商业模式和阶段,需要有的体验管理体系不断的迭代和更新。

 

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