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增长体系的搭建,迭代和局部突破

分会场:  产品创新/体验设计/运营增长

分享时间: 2017年11月9日 - 12日

案例来源 :

案例讲师

张弦

Keep 增长负责人

张弦,现任Keep数据和增长负责人,曾任豆瓣数据部门负责人。见证了web2.0时代到移动互联网时代的数据分析,在用户增长上有过广泛尝试。近期探索的方向包括用户定量和定性分析的融合,按场景和用户行为细分做精细化运营,以及偏用户留存的增长策略管理。

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案例简述

 

Keep是一个目前被大家广泛认知为健身工具的产品,在增长的过程中需要面临非常多的挑战:用户认知导致的频次分布不均,季节变化导致的用户活跃波动,人的天性导致的用户流失等等。在这些挑战下做用户增长,需要设计一个适合Keep的增长体系,同时也需要体系内的每个环节可以局部突破,这些局部的突破又可以贡献到整个产品的用户增长上去。在这个增长体系的建立,完善和迭代过程中,我们获得了一些不错的实践,也走了一些弯路,可以一并分享给大家。

 

案例目标

 

为了在各种客观条件的挑战下做用户增长,我们需要建立一套适合Keep的用户增长体系。目标是在存量用户增长的基础上,进一步提升用户活跃度,让更多人运动起来。同时这样的体系也需要是可以被拆解执行的,需要让用户增长的策略更合理,结果更可控。

 

成功(或教训)要点

 

在产品运营上更多角度的了解用户,让用户变得可被运营和管理。在策略和做事方法上始终保持数据驱动,快速迭代。在实际执行中,需要确保增长的思想传达到团队的每个人,大家都很清楚的知道自己在为用户增长做哪些贡献。

 

案例ROI分析

 

花费了近半年的时间梳理,设计,尝试,执行,验证,现在已经初步在公司内运转的比较顺畅了。在没有大规模市场推广的情况下,今年比去年同期的活跃用户数上涨了40%。

 

案例启示

 

1. 做好三个连接:用户和平台的连接,用户和用户的连接,平台和场景的连接。 2. 在单个用户的粒度来结合定性的用户调研和定量的数据分析,交叉分析效果显著。 3. 先做加法,再做乘法,多做乘法。 4. 失败的尝试经常会比成功的多,但要清楚outcome和probability的微妙关系。不能因为结果不好而否定在提升成功率上的努力,也不能因为成功而沾沾自喜。

 

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